嗯嗯，很多人把“讲故事”三个字说烂了，依然讲不好一个故事。
原因很可能是：把讲故事误解为吹牛逼。
吹牛逼往往天花乱坠，张口就来。用几个标签来概括，那就是无凭无据、离谱、浮夸、以自我为中心。总的来说就一个字：假。
它的作用有两个，一个是哗众取宠，一个是自我宣泄。总之没啥说服力。如果一个人在聚精会神地听别人吹牛逼，通常他心里是这样想的：呵呵，你就吹呗，我笑笑就好。
内容营销中的英文Story telling，直接翻译成中文“讲故事”，会有水土不服的问题。因为在中国人的认知里，讲故事的画面是这样的：一个说书艺人在扯淡，一群吃瓜群众在围观。就像当年的韦小宝在丽春院讲天地会的故事一样。
一句话：拍手叫好，图个热闹。
Story telling这个词，个人认为更适合的中文翻译是“事实描述”，即有侧重点地把已经发生的事讲述出来。
做这个动作的时候，真实性是***位，感情色彩是第二位。两者融合就是一个好故事。
所以，故事的真实性是***关，它决定了别人是否相信你。连信任关都过不了，就没有必要往下聊了。
怎么讲一个可信的故事?
首先，要绕开那些让故事看起来很假的大坑。
1、 满嘴仁义道德。
有些公司总是喜欢把自己塑造成道德上的楷模，张口闭口社会责任感、共同建设美好家园、牺牲自己成全他人。例如 “我们这么努力，只为让更多人吃上一碗健康的米饭，在全社会倡导健康饮食的风尚”。
这样的故事真的让人肃然起敬，但听起来就是假。***次听会感动一下，举起大拇指点个赞。可是第N次听就会觉得你是披着道德的外衣在耍流氓。没有人会因为你一片好心就去买你的东西，哪怕勉强买一次，多数是送人或者扔掉。
反而那些看起来颇为“自私”的故事能让人动心，比如为梦想、为快乐、为成长。
2、 自我为中心
自说自话、没有互动性的故事，跟咸鱼没什么区别。那种吹捧【老子天下***】的故事不但不能树立权威，反而会招来一大堆质疑。
自我为中心的故事，一方面眼中没有同行，老是说自己是***、***、颠覆者;另一方面眼中没有消费者，只是一味地灌输内容而没有倾听。
现在连视频这么硬的内容，都被网友贴满了弹幕。与我有关、能参与、能互动才是粉丝在乎的。
以上两个陷阱，都会让一个故事看起来很假。现在已经不是信息闭塞的荒蛮时代，消费者的对内容的认知能力也在提高，所以，那种“愚民式”的故事就别讲了，说人话、说心里话会更容易获得关注。
故事的真实与否，细节可以决定成败。让人信服的故事，往往都是细节讲得很到位的。
比如以下两个故事：
1、 有一次去一个日本餐馆吃饭，进包间的时候大家都脱了鞋子，吃完饭出来发现鞋的方向由原来朝里的方向变成朝外了，而且摆得整整齐齐。
2、 一先生雨夜去取车，走到停车的地方发现保安站在车子的后面，没撑伞也没穿雨衣，就好奇地问他为什么在停车的地方冒雨站岗，小保安回答，“我们巡逻发现这辆车的车主车窗没关，同事去找业主了，我在这里守着”。
这些故事都有四两拨千斤的效果，一个小细节就可以撬动人心。
一个卖猪肉的，讲猪的产地、品种、肉质特点都显得太虚，但是讲猪的***是怎么过的，没准大家就有兴趣看了。从猪日常琐碎中，大家自然可以判断出猪肉值不值得买。
当一个人说话含糊其辞的时候，要么是心虚，要么是自己心里都不清不楚。所以他每一句话都会往大里讲，字里行间充斥着大概、可能、应该等充满泡沫的词语。
而往细里讲的故事，听众往往会有两种反应：1、听不下去了，想叫停这个故事，因为他对这个故事不感兴趣;2、听得全神贯注，津津有味。无论感不感兴趣，能说出大量的细节，起码会让人信服。
所以，用真诚的口吻把有代表性的小事描述出来，就是一个个很好的故事了。
好的故事都是从用户的日常生活中挖掘出来的，这样的故事也更真实。作为故事创作者，倾听是***要务。在自媒体渠道引导粉丝参与，在客服和市场团队收集素材，是两个很关键的动作。
讲故事并不是单纯讲个可以挂在官网上的品牌故事，讲故事也是个长尾工程。品牌故事是根，在根上还需要生长出来无数小故事来跟用户进行日常互动交流。内容营销中的时间和精力，需要花在这些海量的小细节上。
以前对于博客打不开是很正常现象，不过过一会就好了，哪知道，昨天竟然一直都打不开。
为了解决这个问题，我问客服。客服说，应该是带宽不够用，内存不够造成的。听后，我想，客服真好。
我就再问了一个问题，问下怎么解决，而且也把服务器配置界面给他看了，希望能帮助我一下，毕竟我是用他们的服务器。
可是，我得到的回复是：你的问题已经超过了服务范围，如果需要服务，可以付费。我一看，天哪，一个问题1000元。
是啊，我只是用他们的服务器，他们也没有义务帮我解决问题。也不再问了。
2，随后，我想起以前帮我解决博客问题的一个技术人员。上次帮我解决502问题只要了30元，而且帮我弄了二次，我一直以为他很好。
我昨天一问，可以解决，不过需要78元。我晕，上次帮我解决502问题虽然好了，但是博客经常出现建立数据库的错误。
对于他们来说，解决这问题很简单，只要改几个数字就行了，还需要78元。看来，***次便宜只是想留住顾客，以后，是该使劲宰了。
我说，我考虑下吧。他一连给我发了二次消息，都是我对这个比较有经验，可以帮你解决。我，没理。
3，对于博客的问题，我不敢再找他弄了，怕又出现其他的问题。我宁愿一年多花四百多元，增加一下服务器的内存。
现在我的服务器一年才680元，再增加内存一千多，如果再大点，一年得二千元，我也想省点啊，想过几年再说。
对于博客打开慢的问题，我百度了解一下，找到了一个教程，把WDCP的一个文件的数字给改了下，然后就感觉博客打开快多了，不像前几天那么慢了。
我不知道我改的对不对，也不知道能撑几天，先这样用着吧，不行就增加内存了。不过感觉还行，还是有点效果的。
4，其实，我昨天就想写这篇文章的，没写。因为昨天的经历，又让我想到了以前，以前在网络所经历的那么多的无奈。
我开始也和很多人一样，对网络一点也不懂，恐怕比大家多的，也只是兴趣罢了，就是感觉电脑好玩。
还记得刚开始接触挣钱的时候，我也像很多新手一样，喜欢问别人，虽然也有帮你的。但是，谁有那么多的时间来帮助你呢?
还记得我做***个网站的时候，是花200元找人做的。可是，当做好后，那人就慢慢不理我了，网站的信息也不给我。
从那之后，我就发誓，我一定要学会建站，因为我不想再因为建站而低三下四的去求谁。
5，我当时由于什么也不懂，也非常的穷，就百度搜索找建站教程，可是，找了很多，看了也看不懂。什么域名空间联系，什么源码装在空间里。
不过，看不懂也得学，我就继续找，继续学。后来，我找一套视频教程，我就一边看，一边学，也买了一个空间。没想到，我三天就建立了一个网站。
天哪，建站这么简单啊!
为了把建站经验学好，我把所有的网站类型都给做了一遍，做了上百个网站，只为了学习建站。后来，我就开始接建站业务，由于便宜，也有人做。
即使这样的，我的建站技术也不行。直到后来，我想做一个论坛，买了一个源码，后来才知道是DZ的免费程序。
但是，也通过买这个程序，那人也教了我很多建站知识，比如如果替换LOGO，如何通过路径来寻找要替换的东西。
6，从那以后，我又接了很多网站，把商城，论坛，团购，企业等网站都学会了。我感觉自己的技术差不多了，可以说什么网站都能做了。
前年，我的博客因为流量大了，虚拟主机不够用了，几天就打不开，流量不到一个月就用完了。可是，能怎么办呢?
那时候，我一连换了几家空间，有免费的，也有备案的，可是都不行。那时，我死的心都有了。
那个时候我知道，我***的办法就是用服务器。可是，我不懂啊。
人都是被逼的，除非死，要么就去想办法去解决。所以，我就开始学习服务器，也买了一个***好的服务器来研究。可是，研究了一个月也没有学习。放弃了。
后来，一会员帮我，他说遇到问题可以问下。其实，在这之前我也认识一位技术人员，只是不好意思去麻烦别人。
那些天，我又重新买了一个服务器，不会的就问那会员，结果，我也终于学会了服务器，我非常的感谢那位会员。
其实，在这之前，有网友告诉我，如果想学服务器，建议学WD的，对于LIUX的难。但是，我还是靠自己把LIUX服务器给学会了。
7，有时候，我感觉我自己不是一般的牛逼，可以说在网络遇到的问题，几乎都可以靠自己给解决。但是，我也知道，我的今天，都是被现实给逼出来的。
一个人，不逼自己一把，永远不知道自己有多牛逼!
但是，又有谁宁愿去逼自己呢?他们都想别人帮助，别人几分钟就可以帮你完成，你却要几天，甚***几个月才能学会。
人都是有依赖感的，一旦依赖了别人，就会什么都想靠别人，而忽略了自己的潜力。
自从我知道了这个道理后，我就不愿意让别人来帮我了。有什么我都想自己来研究，等实在不会的再找别人帮忙。
8，我在互联网混了六年多的时间了，今年是第七年。七年的时光啊，我的青春都给了互联网，如果没有接触网络，我这七年得结交多少美女啊，哎，大好青春去这样挥洒了。
可是，我也得到了回报，也用这七年的时间，给自己终于到了自由，让自己终于活成个人样了。
都说现实残酷，其实，网络更残酷。在现实生活中，别人欺骗你，你可以找到别人。而在网络，有时你连骗你的人是谁都不知道。
这一路走来，本来我可以快速出名，可以混的更好的。但是，我却放弃了很多个机会。因为有些团伙，我不敢苟同。
不管在现实生活中，还是在互联网，我结交朋友很简单，只要你这个实在，真诚就可以。所以，在现实生活中我的朋友不多，但是，有几个非常实在的朋友就够了。
虽然在互联网中看不到人，但是，通过他们写的文章，说话我却可以感觉到他们是什么样的人。有一些人我感觉不错，以后如果能有机会希望能和他们在现实中做朋友，只是现在还不是时候。
9，现在，我的收入也多了些，稳定了些。不过，我也想做的更好，所以现在又做了二个网站，虽然也没有赚什么钱，但是，慢慢做吧。
不管做什么行业，如果要做，就要给做好。要么，就不错。要做，也要当成事业来做，而不是只想赚点钱。
这段时间，我也发现有很多机会，但是，当真正做的时候，却发现没有自己想像的那么简单，什么都不容易。
对于做网络，好多人是因为钱，只有少数人是因为喜欢网络。而想钱的，因为没有收入会慢慢放弃，而喜欢的，则会靠自己的兴趣去学习，收入也会慢慢多起来。
我希望，如果不喜欢网络，就当个兼职行了，赚点外块。如果是真喜欢网络，就要把所有的网络知识都给学会，只有你懂的多，你的机会才更多。如果你啥都不会，机会对你来说也是空谈。
10，既然选择了网络，我们就要有一种不达目的不罢休的精神，必须做好，也不要给自己留下什么退路。
在网络的机会非常的多，而且回报也是相当的大。不像现实生活中，创业得需要投资什么，而且也不一定有回报。在互联网，投资小，哪怕不投资都可以。
现在是网络时代，互联网到处是钱。但是，这卒金矿得靠大家自己去挖掘，不可能让钱来找你。
在互联网创业的过程中，记住，一定要靠自己，也一定要相信自己。我们每个人都是有潜能的，只是，这些潜能也只会在绝境之下才会出现。
天无绝人之路，上天也会怜悯每个懂得努力的人，在你***困难的时候会拉你一把。就怕你自己放弃，上天也帮不了你。
只有通过自己的不断努力，才可以破茧成蝶，获得自由，到处去飞翔……
随着移动互联网的普及，信息的生产和传递速度完全突破了时间和空间限制。每天涌入的大量信息让人们应接不暇，而新闻媒体作为一个帮助人们看世界的窗口，担任了帮助人们进行初步信息筛选，内容优化的重要职责，人们对于新闻类应用的依赖性也越来越高。沿用着物理世界中阅读时与书籍、杂志、文章的交互形式，为用户营造更熟悉自然的阅读体验，优雅的，能较好的突出阅读内容，页面干扰较少，让访问者能快速聚焦。
所以，只有站在受众角度，将个性化、精选的内容送达用户，精准匹配、促进互动，进而形成自有势能。
「人」和人之间***容易产生共鸣，「人」比物更具备血肉和情感，把一款产品的定位和出发点放在「人」这个视角，会更有生命感和存在感。如果一名记者，抑或是一个百姓，其阅历足够便能传递思想，产生炸裂的大脑回路。当一条新闻传达出来的感觉是被人发现，与人分享，找到共性，从本能上就会从一种社交的思路，破冰儿而读。
如果一个媒体记者或者热心用户能从共鸣和同理性这个角度去报道新闻，Po出视频片段，从某种意义上讲就拉近了读者与作者之间的距离。另外一方面，从众心理学中能看到一种现象，当你关注的人对某类事件感兴趣，或者你关注的人表达某观点后，你会自然而然的去关心和阅读。这就减轻了文字推送后不被用户打开的尴尬。内容的更新有一个固定的时间点，固定的角度和标签，有助于培养用户使用习惯，也确实满足了部分人的需求。
随着媒体的不断发展，新闻客户端的内容会越来越多，在有限的时间内，用户越来越向专业、权威的传播平台聚拢，迎合用户习惯后将会聚集了大量粉丝和流量。
参考模型图如下：
信息爆炸时代，信息过剩严重，资讯内容标题党、同质化、浅薄化等问题日益凸显;而资讯荒流之下，用户却信息饥荒，有价值、高质量内容较少。
对于具有***内容源的产品，突出内容本身，一定是***具竞争力的切入点。大胆的展示自己的优势，快速获得优质内容仍是重点方向，内容为***时代，得到内容优势将提升平台变现能力，***内容源是平台的着力点。当直播新闻内容生产技术普及化的过程中，PGC+UGC能够提供丰富的优质内容 。只有如此高频率大范围地发现、调整、细分、共鸣、吸引。
参考模型图如下：
新闻客户端的评论质量很重要，评论相对于对新闻内容而言，是二次创造的过程，这是容易产生优质内容的地方。对评论和讨论的阅读反而是一种享受，扩大了见识，同时通过观察对同一事件人们的不同反应让人能看到不同地方人们的不同思维方式。
互动式的新闻客户端，小Q推荐网易，网易潜伏着一大批回帖粉丝，且回帖质量较高。从界面的右上角醒目的跟帖按钮可见网易新闻对跟帖评论功能的重视与强化。而经典的网友跟帖评论，机智幽默的评论给用户提供了互动的乐趣，体现了网易的产品定位“有态度的新闻门户”。另外，网易新闻是四款应用中***有语音评论功能的应用，凭借网易大门户优势，能够实用旗下各款产品的功能进行互补增强和连接产品。
如图所示：
互动类的新闻详情页，一般会推送某些比较好，或者关注度较高的内容，通过阅读过程，不打扰的方式送达到用户面前。有的时候你会发现，网友的评论会比新闻本身更加有趣。互动类的阅读内容更像是个性化阅读产品。通常情况下，跟贴能够增强你的快乐，也会看到自己的影子，在简单的新闻背后加强内心感受。
因为有了自媒体的出现，所以用户可以创造新闻，那么互动过程就变成了人 —— 新闻 —— 人的参与。澎湃App，注重用户评论和问答UGC，***个新闻问答产品。并基于评论和问答进行延伸式新闻，以互联网思维寻创新。
参考模型图如下：
新媒体的使用常态是：资讯信息和娱乐内容获取、自我表达、参与互动等更多元化、个性化、碎片化 。对于用户体验的大军 90 后群体，特别是尚未形成下载新闻资讯APP习惯的 95 后一代，是移动资讯规模未来发展的新动力。
一
上周一，30多岁的孕妇彭丽媛在燕山医院妇产科顺利产下一名男婴，母子平安。
我是在朋友圈里看到这则消息的，医院的官方公众号当天在头条发送了这条“新闻速递”。这名孕妇当然不是你我都熟知的那位彭丽媛女士，但是，这条消息的确长着“10万+”的脸。
在同***，“广州公安”则在公众号上发布了一个由“未来应用”外包开发的H5小游戏。这个游戏套用了一个比较常见的代码模版：你需要用手指点击不断从地洞中探出头来的薄熙来、谭力、令计划等人。但如果不慎打中了偶尔冒头的包拯，则会被扣分。
当然不是每一个在燕山医院分娩的产妇都会得到官微的报道，“广州公安”的关注者中大概也没有很多“打地鼠”的爱好者。但是在如今，“10万+”制造的恐惧和贪婪，足以驱动这些机构新媒体的运营者动用任何手段去捕捉眼球和刺激转发。
但是，在这背后，却有一个始终没有被清楚回答过的问题：这类内容及其带来的流量和用户，对于新媒体背后的机构而言，真的有意义吗？
二
并非从一开始就是如此。
在新媒体气候初成的时期，“官微”大多数也只是被简单地用作发布企业通稿、领导动态和产品广告的渠道。新媒体运营者总在吐槽，老板只把自己手里的号当成贴小广告用的电线杆，没有任何职业成就感可言。
经典的营销理论认为，消费者认知企业信息的过程可以分为注意、兴趣、渴望、行动四个阶段（AIDA漏斗模型）。实际上，企业动态、产品宣传这些信息指向的是漏斗底部的直接消费者，这些信息要产生作用的前提是漏斗的上方有足够大的开口。早期“官微”广泛存在的误区就在于没有为获取漏斗上端的流量投入足够的精力和资源。
后来，杜蕾斯们让“人格化”、“说人话”、“接地气”成为了机构新媒体运营的新标准。鸡汤、段子和对热点的追逐流行开来，这些现象的本质就是要求扩张漏斗上端的口径尺寸，***大程度地获取无差别的流量。
然后就开始出现愈演愈烈的矫枉过正，从微博时代“早安、午安、晚安”***三顿的鸡汤，到公众号时代的投票大赛、H5游戏、标题党、新年签……官微们炮制“爆款”的手法日新月异，流量和粉丝数成为很多机构新媒体***重要甚***是***的考核指标。
三
杜蕾斯之后，还有海尔和支付宝。但是模仿者很少注意到这样一个事实：无论安全套、电器还是电子支付，都是几乎所有人都会高频使用的产品和服务，所以从理论上说，能影响到的人越多越好，不需要有人为设限。但是，很多模仿杜蕾斯和支付宝的机构、企业，却并不是从同样的原点出发。
2015年开始对外部企业开放广告位资源的海尔***为特别，这家公司甚***专门成立了广告公司来承接自己新媒体部门的营销业务。从这个角度说，海尔的新媒体已经不完全是机构旗下的新媒体，而是平行于机构本身的新媒体，有自己独立的业务和财务目标。问题在于：是否每一家机构和公司都需要拥有这样一个新媒体部门呢？
当然，经常有人说，流量无过，大开口和粗放的流量并不影响漏斗底部的精准过滤。但是这种观点忽视了运营新媒体的成本。
大多数机构不会在新媒体运营团队里投入太多成本，在很多地方，“新媒体运营”甚***都是一个“一人部门”。运营者因为身兼许多杂务，一般也无法吸引***人才，企业拨予的预算也非常有限，甚***没有。
无论人力还是财力都高度有限的前提下，把主要精力投入在扩张开口，获取粗放流量的方面，必然会导致运营者投入更少的时间和精力去思考新媒体和主营业务之间的关系，围绕用户转化构建有效的漏斗模型。
四
当然，“小编们”对新媒体运营并非没有自己的思考。
在招聘网站上搜索“新媒体运营”，你多半会看到这样的职位要求：
“有X年的新媒体运营经验”
“熟悉网络媒体传播特点及网络流行文体”
“懂得社会热点，在社交平台上及时响应”
“是微博、微信的深度用户”
“了解热门文章的传播规律，有爆文经验者优先”
换言之，如果你决定以“新媒体运营”作为自己的职业，也就意味着，接下来的多年里，用人单位对你的考察，都是从你是否会追热点，爱玩微博微信，写没写过爆款，懂不懂得如何涨粉。这当然会对一个职业新媒体运营者产生相应方向上的激励。
这类似于企业与职业经理人的关系，也存在“委托-代理”的矛盾——当企业利益和职业利益产生矛盾时，经理人时常会选择对自身职业发展更有利而非对企业更有利的做法。
通过新媒体和企业、机构的主营业务形成有效的协同，为企业、机构带来漏斗底部的用户——这固然对当下的业务非常重要，但是假如你想凭借工作履历找到更好的工作，就没有那么大的作用了。新媒体运营者的下一个雇主完全可能和前雇主完全不在一个行业。这就让他们更难有动机去学习理解机构、行业的业务逻辑。
他们非常清楚，当下一次坐在HR对面时，他们需要回答的***重要的一个问题就是：“你做过10万+吗？”
五
相比杜蕾斯和海尔，去年在VC圈内颇受好评的“峰瑞资本”公众号，可能提供了机构新媒体更值得借鉴的一种样本。和大多数VC业的公众号不同，“峰瑞资本”所推送的内容有大量是值得投资者、创业者参考的案例分享，原创程度也很高，这部分内容同样可以起到激发分享、获取流量的作用，同时它带来的流量更加精准，和机构的主营业务有密切的关系。同时，这又展现了峰瑞资本这家机构的专业度和聪明程度——这对于过滤潜在用户来说是很有用的。
峰瑞资本找到了业内******的一些人来帮助打造这样一个运作良好的新媒体漏斗。当然，这并不是很多机构所能具备的条件。
现在，机构中负责运营新媒体的人大概有两种来源，一是熟悉新媒体环境，但没有相关专业背景的年轻人；二是机构内部了解业务，但不理解媒体传播的专业人士。这种背景的差异让机构的新媒体运营策略出现两极化：要么追求粗放的流量和关注，要么继续充当张贴企业信息的电线杆。
这两者都不够理想，但是由于前者的数据***少提供了表面上的收益，所以反而成为大多数机构正在效法的模式。看上去很好的数据也会掩盖新媒体运营没有实际效果的真相。一旦有了热门推送，再加上机构内部人员的“自刷屏”，很容易让机构上下对新媒体运营的工作效果产生错误的认知，进一步耽误了发现问题和解决问题。
在现代历史的大部分时期，媒体漏斗的上下部分其实是分离的，专业媒体负责用内容引起用户的注意和兴趣，而机构则付费购买媒体预留的广告位置，来完成剩下的转化工作。要求非媒体机构和个人具备运营完整媒体漏斗的能力，是当前市场提出的一项全新要求。
目前看来，机构和具体的从业者都需要时间来消化这种需求，并完成自己的转型。