搜索广告的***终目的是为了给广告主带来收益，比如医疗类广告，是为了带来有效患者;电商类广告，是为了带来商品成单;应用分发类广告，则是为了带来更多的APP安装量，***终的目的虽然千差万别，但是对于搜索广告的产品来讲，我们需要关注的重点归纳起来几近相同，也就是整个流程的转化(如下图)。
1.***步转化——搜索关键词到广告展现
这是搜索广告的***步，也是后续流程的基础，如何提高广告展现次数，对于提升变现能力***关重要。百度搜索每天有上亿次的搜索，如此庞大的体量，搜索出来的广告主也不计其数，不可能所有广告都展现出来，因此，就需要从两方面来进行考虑。
用户体验角度
试想一下当你搜索“北京美食”时，搜索结果却是“美国总统大选”，是不是很让人头疼。而如果搜索结果不仅有“北京美食排行榜”，还有“离你***近的美食”或者“好友去过的美食”，是不是就很贴心了呢?那么从用户体验角度出发，都需要考虑哪些因素呢?
1)搜索词与广告的相关性
搜索词与广告必须达到***大匹配程度，***理想的情况是让用户完全感觉不出来这是个广告，而是正常的搜索结果。这样就可以***小程度的减小广告给用户带来的体验伤害。这里可以着重考虑搜索词与广告的标题、图片、描述的匹配程度。
2)搜索词联想词匹配
常见的广告都是与搜索词有重复词语时，才会展现，这样广告的展现几率就会很低，不利于提高广告展现量，比如用户搜索“鲜花”，通常只会出现鲜花商店，但是如果机器学习知道过几天就是情人节，以及当前的用户之前有搜索过“给女朋友买礼物”的行为，那么就可以在搜索结果中同时推荐“巧克力”“项链”等商品，不仅不会给用户带来糟糕的搜索体验，还会帮助用户多维度的进行决策。
3)提高广告质量度
因为广告质量参差不齐，不是所有广告都可以展现，需要广告进行质量度评分。这里可以结合广告创意自身的相关性，比如一个广告的标题为“雅思口语考试”，但是描述和图片却是人流医院，自身的相关度极差，是不可能展现在用户面前的。除此之外，还要评估这则广告的历史点击CTR、落地页成交转化以及预估转化率等，综合评估广告的质量度，确保展现出来不会影响用户体验。
客户角度
搜索广告中，虽然品牌广告和头部广告主占了一大部分，但是仍然有非常多的中尾部广告主，他们希望依靠搜索广告盈利，这部分广告主的质量度可能不是***高，出价也可能不是***多，广告得不到大量曝光，但是绝不能放弃这批大量广告主，因此，从客户角度考虑时，就要重点关注中尾部广告主的利益：
1)雨露均沾
每个搜索词都由多个广告主购买，那么如果每次都是头部广告主的广告得以展现，或者出价***高的广告主展现，那么中尾部广告主的利益就无法获得，久而久之，就会造成这部分广告主的流失。为了不抛弃、不放弃每个广告主的利益，要找到合适的机会得以曝光，比如用户搜索相近关键词几次后，可以适当更换广告展现策略，让中尾部广告主有利可赚，不***于消耗不完预付的广告费。
2)业务个性化展示
每个广告主都有自身的业务特性，在给用户展示时，需要综合考虑业务特性。比如搜索“吸尘器”时，可以按照吸尘器的分类进行个性化展示，区分为“工业吸尘器”、“手持吸尘器”、“家用吸尘器”等等;搜索“火锅”时，可以按照距离远近、销量***高、人气***热等进行分类展示;搜索“托福”时，可以针对课程分班进行分类，“1对1”、“周末班”、“3人班”等。这样就可以针对个性化定制每个业务的广告，而不只是简单的图文形式或者文字形式，不仅丰富了展示样式，还提高了用户体验，缩短用户决策路径。
2.第二步转化——广告展现到广告点击
广告展现到点击的转化提升，主要决定于广告的展现样式。举个栗子，对于传统的图文广告样式，包含4个元素：标题、图片、描述、文字链。那么提升转化的关键就在于如何提升这4个元素之间的相关度，以及这4个元素与用户意图的相关度，以此提升点击率。
挖掘用户意图，提升点击率
搜索是个很神奇的东西，当用户搜索”迪奥“时，可能是想了解这个品牌、可能是想了解相关的产品、也可能是想获悉这个公司内部的***新新闻等等。那么如果深度挖掘用户意图，把用户***关注的的内容展示出来，就可以有效的提高点击率。
比如通过训练模型，我们知道这个用户昨天还搜索了”兰蔻香水“和”香水价格“，那么我们可以猜测这个用户有购买迪奥香水的意图，因此在展示广告时，可以将电商的香水图片和价格适当外露，甚***可以把购买按钮外露，缩短购买路径，这种广告展现，会促进用户决策，赢得用户的赞赏。
多元化内容改写，吸引用户点击
广告主在上传广告素材的时候，往往不会编撰很多套模板，那么在前端展示给用户时，如果总是一套广告文案，会造成阅读疲劳，没有新意，因此智能标题改写、描述改写，就变得异常重要。
比如搜索”托福和雅思的区别”，可以猜测用户意图是不知道考哪个，各有什么优劣势，因此，可以改写为“托福和雅思的区别是什么?各有什么优劣势?哪个好考?”多维度命中用户需求，提升点击。
比如搜索“咖啡厅”，结合当前的用户画像(90后，大学生)，结合天气(雨天)，那么标题可以改写为“下雨天，***适合90后大学生的十大咖啡厅”等等，这样的标题，你会忍住不点开看看嘛?
图片智能匹配，提升点击欲望
搜索结果中，有图片的展示广告总比没有图片的纯文字广告的点击率高，可以看出图片的重要性。但是现在搜索结果中的图片存在很多问题，比如图片尺寸大小不一、变形、质量不高等，给用户造成影响点击的负面影响。因此提升图片的质量与刚才提到的内容改写一样重要。我们可以给所有图片打标签，比如给行业图片打标签、给商品图片类别打标签等等，在需要适配广告图片时，从图片库中获取进行展现，每次刷新可以展现不同的图片，提升图片质量的同时，也带来浏览的新鲜感。
3.第三步转化——广告点击到落地页点击
针对CPA结算方式，广告主按效果计费，因此落地页的点击CTR***关重要。
直链第三方落地页
普通的广告位(如图文广告)在点击后会直链到第三方的落地页，这个点击效果我们很难监控，只有在审核广告主资格时，进行严格把控，对第三方落地页进行有效审核，才允许投放。
营销推广落地页
除了上面直链的情况，在做营销推广时，我们也可以自己配置落地页。
比如在搜索重庆美食时，结果中会出现重庆美食排行榜、***好吃的重庆火锅排行等，这些广告位是需要搜索广告配置的;再比如***大促，春节大促，我们可以自己配置活动促销落地页，跟广告主合作，这里的落地页就需要由搜索广告方提供。
为此，要进行合理产品结构划分，结合用户画像展示***重要的字段，提供用户***感兴趣的内容，提升点击转化。
比如美食排行，可以按照品类进行划分，如火锅、自助餐、西餐等，大促落地页可以按照折扣力度、距离远近、销量等来进行划分等，可以根据当前用户的品类偏好、价格偏好、搜索偏好等，千人千面的展示落地页信息，提升点击转化。
4.第四步转化——落地页点击到后续转化
这里的后续转化，大部分都在广告主的页面完成，因此搜索广告无法过多干涉，可以做的是监控广告主的成单转化，通过不断完善训练模型，使预估转化模型更加精准，使投放的广告整体转化率得到提升。
搜索广告的各流程转化对于收入***关重要，因此，在做广告产品时，要关注每步的转化流失，同时，广告产品不只要面对用户端，还要关注广告主，双方有效结合，全面分析，才能使广告产品恰到好处。
24日，企鹅智酷发布了2017年度的微信研究报告《2017微信用户研究和商机洞察》。
报告中提到了公众号、内容付费、小程序的相关数据，胡桃君这里进行摘录和解读。
首先看看微信的月活用户和日均在线时长。
截***2016年12月，微信月活跃用户达到8.89亿，根据中国信息通信研究院统计，微信近一年来直接带动信息消费1742.5元亿元，同比增长26.2%，相当月2016年中国信息消费总规模的4.54%。
2016年微信日均使用时长在4小时以上的用户，较2015年增加一倍。微信APP人均月度使用时间在2016年12月达到了1967分钟。
从以上数据可见微信成为了巨大的流量黑洞！微信成为了一种生活方式。
1
粉丝规模：仅23.9%公号粉丝破万
与2015年相比，粉丝规模在万人以下的公众号大幅增加，而在百万人级别以上的则有小幅度增长。
受原创内容创业浪潮影响，2016年有大量新公众号创业者涌入，但长尾效果日趋明显，仅有1.8%的公众号能构成***别的影响力。
对于已经是红海的公众号创业而言，***大的挑战就是头部巨大的势能和中长尾的生存压力。
微信内容生态的去中心化设计在过去很好的解决了这个问题，但随着内容生态的庞大和用户的自主流动性向上聚集，中长尾和新内容创业者，将面临更大的竞争和曝光压力。
如何在完全去中心化的基础上，给予长尾和小众但有价值内容，更多“弱中心化”和精准推荐式的资源曝光。是在注意力趋向头部的新背景下，让整个生态继续保持价值平衡的一个新挑战。
2
自媒体挑战：阅读量增速放缓
75.5%的公众号运营者认为，目前***大的挑战在于流量获取难度加大，阅读量增长趋势放缓。其他挑战还有关注者的粘性太低，关注者增速趋缓，阅读量低于粉丝增速等。
出现以上情况的原因应该有几点，一是随着自媒体平台的膨胀，用户获取资讯的渠道也日益增多。另一方面，用户对公众号阅读已经疲倦，公众号打开率已经低***10%以下。
此外同质化内容增多也困扰着运营者。根据《微信经济社会影响力研究报告》数据，目前微信公众平台上已有超过1000万公众号，在如此激烈竞争之下，公众号面临高度同质化的内容，难做出差异与创新。而用户面临着信息过载的困扰，使得运营难度将进一步加大。
3
自媒体诉求：希望激活中长尾内容
那么，自媒体面对的这些挑战，他们希望平台可以提供哪些帮助？
自媒体提出了几个诉求：有效激活中长尾内容，以及提供时事热点和阅读反馈，提供更详细的关注者数据。
对于以上需求，微博表示这都不是事。不过让微信来提供这些帮助，那就有点难了，毕竟公众号从未直接介入内容的生产和分发。
但是这几个诉求好像有点跑偏了吧，针对自媒体遇到的那些个困难，目前***应该解决的不是提高公众号打开率的问题么？归根结底还是***应该解决公众号内容的分发问题。
4
内容付费：六成用户有付费意愿
在内容付费方面，随着互联网整体内容付费体系的建立，以及近年知识付费的风潮、便捷的支付方式，用户逐渐养成了为内容付费的习惯。这将对高价值的内容生产者给予更多的正向回馈。
57%的受访用户表示愿意在微信上为内容付费，但多数用户为内容付费的心理预期在百元以内，其中10元以内的小额打赏是***被接受的，因此小额高频的定价策略可能更适合目前的内容付费生态。
5
付费方式：打赏更受青睐
相较于按篇付费、订阅等形式，受访用户更倾向于阅读后打赏，看来微信打赏已经养成了阅读打赏付费的习惯。家庭月收入在20000元以上的用户，相对偏好打赏模式。
受苹果规则变更影响，微信在2017年4月关闭了iOS上公众平台的打赏功能，后续措施有待跟进。
6
打赏渗透率：公号***，知乎超微博
根据企鹅智酷《2017自媒体全视角趋势报告》，在有打赏行为的资讯消费者中，58.6%打赏过微信公众号文章，17.6%打赏过微信免费表情。
在打赏内容方面，知乎平台的打赏渗透率超过了微博，某种程度上说明相对专业内容的价值和影响力。
原创音乐和视频的打赏比例，在所有打赏用户中的渗透率也超过了20%。
7
内容电商：30%运营者尝试过
微信公众号是大多数组织进行用户运营的主要载体，其中有运营过商品销售的公众号，渗透率约30%。
有10.4%的公众号运营方，通过微信公众号产生了10%以上的销售量；有1.3%的受访组织产生的销量达到了80%以上。
8
小程序布局：使用率仅达两成
有20.4%的受访者使用过小程序，另有46.7%的用户表示听过，但未使用过。31%用户使用频率在3-10次之间，另有12.8%受访者使用次数超过10次。
9
小程序触发：主动搜索是***渠道
过半数的受访小程序用户使用小程序是基于功能需求，在微信内搜索，或者通过朋友分享接触到小程序。小程序对于APP的替代性需求，在目前的小程序用户中占比超20%
10
小程序障碍：产品价值呈现要更清晰
在听说过但没用过小程序的用户中，57.73%的用户没有开始使用小程序的原因在于不了解小程序的功能及应用范围。
所以小程序在应用推广中，商户和***需要为用户展现清晰和直观的应用场景。
结语
在现阶段的公众号运营中，面临的挑战有很多，其中***大的问题还是公众号内容打开率不断下滑，微信要扭转颓势必须为公众号内容分发开辟新的渠道。
而新进入者和中长尾内容生产者面临的局势更加严峻，因为公众号生态已经固化，流量向头部高度聚集。
在小程序的普及率上仍然低的可怜，其中很大的原因是小程序的概念和具体功能没有充分体现，希望小程序近期的一系列大动作可以让人们体验到小程序的方便之处，提高使用率。
在内容付费上，过半公众号用户愿意为内容付费， 公众号的打赏渗透率是所有内容付费平台中***高的，不过还仅限于小额的打赏。公众号付费阅读推广还是有一定的用户基础的。
上周小马宋因为知乎的电梯广告有感而发，谈了在分众上投广告的看法，今天我也谈谈在公众号上投广告的注意点。
01
首先明确自己的投放目的，促进销量、品牌曝光、追求下载量还是筛选潜在的目标用户？不同的推广目的要对应不同的策略。
比如纯粹是引流促销，即时效用比长期影响力重要，挖掘多个目标用户群比孤注一掷更能降低风险，所以投一个百万粉的超级大号就不如投多个十万粉的小号。
若是为了推广品牌，在用户心中扎下长期的心智就比即时转化的消费更重要，那么自带IP的自媒体大V就是***。
从心理学的角度来说，「多看效应」才能使品牌植入人心，这里有个前提是品牌在重复出现时的底色要有说服力，而那些只有流量没有用户沉淀的普通媒体不具备这样的底色，品牌的传播效力需要与信任度捆绑在一起。
02
针对不同的公众号类型以及自身的供需关系，需使用不同的推广形式，软广在任何场景都比硬广有效吗？
肯定不是。
比如房地产做宣传，如果是具体到某个地域的某个新楼盘，重点就应该是区位好、服务设施齐全、交通便利、价位亲民这类描述，这才是购房需求者的核心关注点，直接用硬广就比软广更高效。
如果是推广该房地产的品牌文化、代表的生活品质，则软广更能引发情感共鸣，引导大众认可该房地产品牌的设计理念等等。
比如知名企业的某个管理职位空缺，借助媒体打个招聘广告，在僧多粥少的供需情况下用硬广还是软广呢？
03
投放公众号广告不同于分众传媒，前者的场景是用户主动索取信息，后者是用户在电梯里被动接受信息。
所以分众传媒讲究信息尽可能单纯、口语化、方便记忆，而公众号可以满足更多的信息量传递。
主动阅读对于广告主而言是一个表达的机会，单纯地告知用户这个产品好是不够的，还应该为用户制造一个需要它的理由，替用户解决了什么痛点，有欲望才可以刺激行为。
04
有个误区，大多数人认为自媒体大号发的那种广告是软文，实则不然。
比如咪蒙的常见风格是讲故事，折射出某个生活的道理，***后把这种追求引到品牌上，这更像是与品牌调性一致的独立文章+文末硬广，而不是植入到故事中的润物无声。
搞明白这一点之后再来看内容，思路会清晰很多。
早期某些号用神转折的方式嵌入广告，由于形式新奇有创意，粉丝接受度普遍较高甚***引来大量的转发。
比如评论区就常出现这类话：
1）这广告打得我猝不及防！
2）我就是进来看看文末会不会有广告…
3）毫无违和感，你这广告我给满分！
看似这广告做得很成功，互动的反响也很热烈，却忽视了用户的关注点在广告及创意本身，而不是广告承载的产品，转化自然不会高。
而真正有效的广告是让用户忘记广告，只关注眼下的产品及相关话题，比如：
1）什么时候上市？哪能买到？
2）昨天刚入手，今天就看到XX的推荐，再给我来一打！
神转折的广告形式正在失去吸引力，什么样的内容组织更有效呢？
在营销这件事上，感性总是碾压理性，所以讲故事、卖情怀总是比摆事实、列数据有效。
05
如果需要通过阅读原文跳转到落地页，务必在链接上带参数，做好每个渠道贡献流量的数据统计，以便监测不同渠道的实际效果，为下次投放提供更科学的参考依据。
公众号文章一旦推送是无法修改的，所以在推送之前预览文章非常重要。
对于动辄几万几十万的广告费，如果推送后才发现链接有误、二维码无法识别、版式问题等，后续的调解会相当麻烦。
06
***后说说选号，大多数人在找公众号进行推广时还是盲目的，甚***以为只要有流量就总能有转化，用这种思维推广恐怕只能不停地缴纳智商税。
根据粉丝数量报价是行业的普遍现状，这确实不够严谨，单凭这一点来预估推广效果是荒谬的，即便是加上阅读数，依旧不能作为参考的全部依据。
在投放之前你***少还应该评估这几个点：
a.公众号的类型：营销号、企业号、还是个人自媒体？同样都是10万粉丝，自媒体由于自带品牌效应，粉丝黏性和信任度自然更高，转化效果也就更好。（但自媒体接广告的门槛也相对更高）
b.原创比例：纯粹靠转载和拼凑堆砌出来的公众号价值不大，顶多是增加曝光量而已，但某些曝光再多也是无意义的，这跟粉丝群体的类别相关。
c.小马宋说渠道代表了消费人群，这点完全同意。比如去搞笑视频上推广理财产品，能期待多少转化呢？常识性的分辨就不细说了。
d.互动情况：比如点赞率、赞赏数、评论量甚***是首条评论的点赞数（如果有这些数据的话），拿去跟行业平均值做个对比，若低于平均水准，其报价也就不应该超过行业均价。
e.历史推送：查看其历史文章的内容基调，如果形式混乱、毫无个性，也不值得投放。其次是发广告的频率及类型，若是过往的广告密度较大，或有黑五类的历史（减肥丰胸等），你投得再多也不会产生效果。
f.发文习惯：推送的周期，推送时间是否固定，推文数量是否稳定等等。
07
推广是深不见底的坑，不乏ROI（***率）超过10的成功案例，也有接近于零的惨痛教训，说到底还是用钱喂养出来的技术活。
公众号的红利期已经过去，大家且投且珍惜吧！
那怎么才能识别正确的百度蜘蛛呢?来来来，只需两步，教你正确识别百度蜘蛛
1、查看UA，如果UA都不对，可以直接判断非百度搜索的蜘蛛，目前对外公布过的UA是：
移动UA：
Mozilla/5.0(Linux;u;Android 4.2.2;zh-cn;) AppleWebKit/534.46 (KHTML，likeGecko)Version/5.1 Mobile Safari/10600.6.3 (compatible;Baiduspider/2.0;+http://www.baidu.com/search/spider.html)
PC UA：
Mozilla/5.0 (compatible; Baiduspider/2.0;+http://www.baidu.com/search/spider.html)
新增渲染UA：
移动UA：
Mozilla/5.0(iPhone; CPU iPhone OS 9_1 likeMac OS X) AppleWebKit/601.1.46 (KHTML，like Gecko) Version/9.0 Mobile/13B143Safari/601.1 (compatible;Baiduspider-render/2.0; +http://www.baidu.com/search/spider.html)
PC UA：
Mozilla/5.0 (compatible;Baiduspider-render/2.0; +http://www.baidu.com/search/spider.html)
2、反查IP
站长可以通过DNS反查IP的方式判断某只spider是否来自百度搜索引擎。根据平台不同验证方法不同，如linux/windows/os三种平台下的验证方法分别如下：
1)、在linux平台下，您可以使用host ip命令反解ip来判断是否来自Baiduspider的抓取。Baiduspider的hostname以 *.baidu.com 或 *.baidu.jp 的格式命名，非 *.baidu.com 或 *.baidu.jp 即为冒充。
2)、在windows平台或者IBM OS/2平台下，您可以使用nslookup ip命令反解ip来 判断是否来自Baiduspider的抓取。打开命令处理器 输入nslookup xxx.xxx.xxx.xxx(IP地 址)就能解析ip， 来判断是否来自Baiduspider的抓取，Baiduspider的hostname以*.baidu.com 或*.baidu.jp 的格式命名，非 *.baidu.com 或 *.baidu.jp 即为冒充。
3)、 在mac os平台下，您可以使用dig 命令反解ip来 判断是否来自Baiduspider的抓取。打开命令处理器 输入dig xxx.xxx.xxx.xxx(IP地 址)就能解析ip， 来判断是否来自Baiduspider的抓取，Baiduspider的hostname以 *.baidu.com 或*.baidu.jp 的格式命名，非 *.baidu.com 或 *.baidu.jp 即为冒充。